ช่วงเวลานี้เป็นช่วงเวลาแห่งความมืดมนของการระดมทุนโดยจดหมายทางตรง หรือ Direct Mail ที่มีอัตราการตอบกลับลดลง (ซึ่งมีแนวโน้มลดลงมากว่าสิบปีแล้ว) ในขณะที่ต้นทุนกระดาษ การพิมพ์ และค่าแสตมป์ที่พุ่งสูงขึ้นเร็วยิ่งกว่าอัตราเงินเฟ้อ

นอกจากนี้ยังมีคำว่า เอ็ม: มิลเลนเนียล ที่ทุกคนรู้ว่าพวกเขาไม่ตอบสนองต่อจดหมายทางตรง และเราไม่แน่ใจแม้กระทั่งว่าพวกเขาจะเช็คตู้จดหมายหรือเปล่า

นั่นหมายความว่า หมดยุคของจดหมายทางตรงแล้วใช่ไหม ถ้าเราหยุดการระดมทุนผ่านช่องทางจดหมายทางตรงได้เร็วเท่าไหร่ยิ่งดีใช่หรือไม่

ไม่ได้เร็วขนาดนั้น

การมองอย่างเป็นกลางและไม่ตื่นตระหนกจนเกินไปนั้น ทำให้เรารู้ว่าจดหมายทางตรงยังไม่ตาย ไม่แม้แต่จะน่าเบื่อ แต่มันกำลังเปลี่ยนแปลงเหมือนสิ่งอื่นๆ

ถ้าคุณสามารถระดมทุนได้ดีผ่านจดหมายทางตรง การยกเลิกการระดมทุนประเภทนี้อาจเป็นข้อผิดพลาดอันใหญ่หลวง

เคยได้ยินเรื่องการทดลองอันยิ่งใหญ่ของ American Cancer Society ไหม

หนึ่งในผู้ระดมทุนผ่านจดหมายตรงรายใหญ่ในอเมริการายนี้เฝ้ามองภาพใหญ่ของการตกลงในอัตราการตอบรับ การเพิ่มขึ้นของต้นทุน การปรากฏตัวของมิลเลนเนียลที่เป็นอุปสรรคต่อจดหมายทางตรง เหนือสิ่งอื่นใด จดหมายทางตรงเป็นแหล่งของรายได้ที่น้อย จึงค่อนข้างชัดเจนว่า จดหมายทางตรงเริ่มที่จะหมดความสำคัญ ดังนั้น พวกเขาจึงทดลองหยุดการหาผู้บริจาครายใหม่เป็นการชั่วคราว การหาผู้บริจาครายใหม่ผ่านจดหมายทางตรงนั้นได้กำไรน้อยที่สุดและยากที่สุด องค์กรได้ดำเนินจดหมายทางตรงเพื่อหาผู้บริจาครายใหม่ และหยุดลงในปี 2013

และเขาได้เริ่มโปรแกรมระดมทุนโดยจดหมายทางตรงอีกครั้งในอีก 18 เดือนต่อมา เพราะการทดลองนี้ส่งผลต่อความหายนะทางการเงินอย่างรุนแรง มาดูกันว่าเกิดอะไรขึ้น:

– จำนวนของผู้บริจาครายใหม่ของ Society ลดลงถึง 11% ซึ่งช่องทางอื่นไม่สามารถนำมาซึ่งผู้บริจาครายใหม่ที่จะทดแทนส่วนนี้ได้

– อีเว้นท์ที่ยิ่งใหญ่และเคยประสบความสำเร็จที่ชื่อว่า Relay for Life มีรายได้ลดลงจากปีที่แล้ว $25 ล้าน

– ผลกระทบต่อรายได้ 5 ปี ทำให้สูญเสียรายได้ถึง $29.5 ล้าน

และนั่นยังไม่ได้รวมถึงรายได้จากพินัยกรรมที่ส่วนใหญ่มาจากช่องทางจดหมายทางตรง ความสูญเสียเริ่มเป็นที่รู้สึกได้ และจะยิ่งทวีคูณในหลายปีต่อมา

ถ้าการหยุดการระดมทุนผ่านจดหมายทางตรงเป็นเวลา 18 เดือนส่งผลให้เกิดความเสียหายให้กับองค์กรที่มีคนรับรู้แบรนด์และมีผู้สนับสนุนอยู่เป็นจำนวนมากของ American Cancer Society ได้ขนาดนี้ ลองคิดดูว่าจะมีผลอย่างไรต่อผู้ระดมทุนรายอื่นๆ โดยเฉพาะรายเล็กๆ และองค์กรที่ขึ้นอยู่กับผู้บริจาครายย่อยเป็นหลัก

ความจริงก็คือ แม้ว่าต้นทุนจะสูงขึ้นและมีความยากมากขึ้น จดหมายทางตรงก็ยังเป็นช่องทางการระดมทุนที่สำคัญ มันสามารถที่จะขยายและเป็นแหล่งที่ได้มาซึ่งผู้บริจาคที่เชื่อถือได้ผู้ซึ่งจะให้มากกว่า 1 ครั้ง ผู้นำของ American Cancer Society รายหนึ่งกล่าวหลังการทดลองว่า “ทุกๆ การลงทุน $1 เพื่อหาผู้บริจาครายใหม่ นำมาซึ่งผลตอบแทน $7 ในระยะเวลา 3 ปี”

ไม่มีคำถาม – จดหมายทางตรงไม่ใช่วิธีแก้ปัญหาเหมือนเคยสำหรับบางองค์กร เพราะเรื่องต้นทุนที่เป็นไปไม่ได้

แต่ถ้าคุณมีโปรแกรมระดมทุนโดยจดหมายทางตรงที่ได้กำไร แล้วคุณหยุดมันเสีย คุณอาจจะเผชิญกับสิ่งเหล่านี้:

– คุณจะไม่มีรายรับของปีแรกในทันที

– รายได้จากการจัดอีเว้นท์จะได้รับผลกระทบด้วย

– จำนวนผู้บริจาคคาดหวังที่บริจาคสม่ำเสมอเป็นรายเดือนจะลดลง

– โปรแกรมผู้บริจาครายใหญ่ก็จะลดลงไปด้วยเพราะผู้บริจาคเหล่านี้เริ่มให้ผ่านการระดมทุนโดยจดหมายทางตรง

– การบริจาคออนไลน์ก็จะถูกบดบงด้วยเพราะจดหมายทางตรงเป็นแรงผลักไปสู่การบริจาคออนไลน์

แล้วอุปสรรคเกี่ยวกับมิลเลนเนียลล่ะ? กิจวัตรและการเสพสื่อที่แตกต่างส่งผลต่อการระดมทุนโดยจดหมายทางตรงให้หมดไปไหม?

ก็เป็นไปได้ แต่ยังไม่ใช่ปัจจัยนัก ผู้คนอายุช่วงนั้นไม่ใช่ผู้ที่จะโต้ตอบกับจดหมายทางตรง – แต่ก็ไม่ใช่แค่จดหมายทางตรงเท่านั้น พวกเขาไม่โต้ตอบกับสื่ออื่นๆ ด้วย เราคิดเช่นเดียวกันกับเบบี้บูมเมอร์ในหลายทศวรรษที่ผ่านมา เมื่อพวกเขาอายุช่วงกว่า 30 หรือ 40 ปี เขาก็ไม่ได้โต้ตอบจดหมายทางตรงสักเท่าไร และเราก็โวยวายถึงความหายนะที่เกิดขึ้น แต่เมื่อเบบี้บูมเมอร์อายุ 50, 60 หรือแม้แต่ 70 ขึ้นไป พวกเขาได้ให้ความสำคัญกับจดหมายทางตรงมากขึ้น

โอกาสก็คือ มิลเลนเนียลจะทำในสิ่งที่เหมือนกันเมื่อเขาอายุมากขึ้น หรือหากว่าพวกเขาไม่ทำ มันก็ยังอีกหลายปีในอนาคต ไม่ใช่ตอนนี้

ดังนั้น คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าโปรแกรมระดมทุนโดยจดหมายทางตรงของคุณประสบความสำเร็จ? มีแนวทางคำนวณง่ายๆ ดังนี้:

– ถ้าการหาผู้บริจาครายใหม่ผ่านจดหมายทางตรงมีอัตราส่วนผลตอบแทนจากการลงทุน หรือ ROI น้อยกว่า 0.5:1 แสดงว่าไม่ดี ต้นทุนสูงเกินไป

– ถ้า ROI ของการการผู้บริจาครายใหม่คือ 0.65:1 หรือดีกว่านั้น โปรแกรมระดมทุนโดยจดหมายทางตรงของคุณค่อนข้างที่จะมีกำไร

– ถ้า ROI อยู่ระหว่าง 0.5 และ 0.65 ก็อาจจะพอดำเนินการได้

และมีปัจจัยอื่นๆ คือ จดหมายทางตรงเป็นแหล่งสำคัญของการได้มาซึ่ง ผู้บริจาครายใหญ่ และการให้ทางพินัยกรรม ที่ไม่มีช่องทางอื่นที่เทียบเคียงได้ ดังนั้น เพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดจากช่องทางจดหมายทางตรง คุณต้องมี 2 สิ่งนี้

1. การเชื่อมโยงกับโปรแกรมอัพเกรดที่เข้มแข็งที่กระตุ้นให้ผู้บริจาคให้เพิ่ม

2. มีการตลาดเพื่อการบริจาคผ่านทางพินัยกรรมและมีโปรแกรมติดตามผล

หากปราศจากสิ่งเหล่านี้ แม้แต่โปรแกรมจดหมายทางตรงที่แข็งแกร่งก็อาจไม่มั่นคงในระยะยาว!

ท้ายที่สุด: จดหมายทางตรงมีความท้าทายและต้นทุนสูง (และยิ่งแพงขึ้นเรื่อยๆ) จดหมายทางตรงนั้นสำคัญแต่อาจจะไม่ใช่สำหรับคุณในตอนนี้ จงเฝ้าดูอัตราส่วนผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) และแน่ใจว่ามีวิธีที่จะทำการตลาดด้านอัพเกรดและพินัยกรรมให้มากที่สุด!

ที่มา: https://www.moceanic.com/2019/direct-mail-dead-or-alive/