หากคุณต้องการข่าวประชาสัมพันธ์ที่ดี คุณต้องมีศิลปะ นี่คือเคล็ดลับบางประการ
หากคุณต้องการใช้สื่อสำหรับธุรกิจขนาดเล็กของคุณ ความสามารถในการเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพถือเป็นทักษะที่จำเป็น แต่การแถลงข่าวควรจะนานแค่ไหน? และคุณควรมีข้อมูลประเภทใด? เคล็ดลับบางประการที่จะช่วยคุณเริ่มต้นมีดังนี้
ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเรื่องราวของคุณเป็นข่าวได้
ก่อนที่คุณจะเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ ให้นึกถึงสิ่งที่คุณชอบอ่าน ดู และฟังในสื่อ โดยทั่วไปแล้วพวกเราส่วนใหญ่มักสนใจในสิ่งที่เราไม่เคยได้ยินมาก่อน สิ่งที่น่าประหลาดใจ หรือสิ่งที่ช่วยแก้ปัญหาของเรา ดังนั้นก่อนร่างข่าวประชาสัมพันธ์ ควรถามตัวเองด้วยคำถามเหล่านี้:
- มีอะไร “ใหม่” ในเรื่องราวของฉันหรือไม่?
- มีสิ่งผิดปกติหรือไม่คาดคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้หรือไม่?
- เรื่องนี้จะเป็นที่สนใจของคนที่อยู่นอกธุรกิจของฉันหรือไม่?
- จะมีใครใส่ใจเรื่องนี้จริงๆ หรือ?
ข้อสุดท้ายฟังดูรุนแรง แต่น่าจะสำคัญที่สุด: คุณอาจตื่นเต้นกับผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดคนใหม่ หรือการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ของคุณ แต่จะมีใครสนใจอีกไหม หากคำตอบคือ “ไม่” ให้ชะลอการส่งข่าวประชาสัมพันธ์นั้น จนกว่าคุณจะมีเรื่องราวที่ดีขึ้น
หากคุณไม่แน่ใจว่าเรื่องราวของคุณจะเป็นข่าวหรือไม่ ให้อ่านสิ่งพิมพ์ดู หรือฟังรายการที่คุณต้องการให้นำเสนอ เพื่อให้รู้สึกถึงเรื่องราวที่มักจะกล่าวถึง
การพาดหัวข่าว
นักข่าวส่วนใหญ่ได้รับอีเมลหลายร้อยฉบับทุกวัน ดังนั้นจึงควรมีวลี “press release” หรือ “story idea” ที่หัวข้ออีเมลข่าวประชาสัมพันธ์ นอกจากนี้ยังต้องมีหัวเรื่องที่ดี
แต่อย่าพยายามทำตัวฉลาด นักข่าวส่วนใหญ่จะใช้เวลาเพียงไม่กี่วินาทีในการตัดสินใจว่าสิ่งที่ดูน่าสนใจหรือไม่ หากพวกเขาไม่เข้าใจในทันทีว่าเรื่องราวของคุณเกี่ยวกับอะไร พวกเขาจะผ่านไปยังเรื่องต่อไปในกล่องจดหมาย
ดังนั้น หากเรื่องราวของคุณนั้นเป็นเรื่องเกี่ยวกับการเปิดตัวที่ปรึกษาการวางแผนทางการเงินรายแรกสำหรับผู้หญิง “ผู้หญิงใช้เงินในการวางแผนทางการเงิน” อาจฟังดูเหมือนพาดหัวข่าวที่ดีกว่า แต่อาจไม่มีความหมายอะไรเลยกับนักข่าวที่กำลังยุ่งอยู่กับการสแกนอีเมลของพวกเขา
บรรทัดแรกบ่งบอกถึงข่าวประชาสัมพันธ์ของคุณ
การทำให้นักข่าวเปิดอีเมลของคุณเป็นสิ่งสำคัญ ถ้าประโยคแรกของคุณไม่น่าสนใจ พวกเขาก็อาจไม่อ่านเพิ่ม นั่นคือเหตุผลที่คุณต้องทำให้ “บรรทัดบนสุด” (บิตที่สำคัญที่สุด) ของเรื่องราวของคุณถูกต้อง ในช่วงเริ่มต้นของการเปิดตัว บรรทัดแรกของคุณควรเป็นบทสรุปของเรื่องราว (ไม่เกิน 15-20 คำ) และอ่านเหมือนกับการเปิดเรื่องข่าว
โดยทั่วไปแล้วนักข่าวจะได้รับการสอนเรื่อง”ห้า Ws” (ใคร อะไร ที่ไหน ทำไม และเมื่อใด) ในบรรทัดแรกของข่าว ดังนั้นหากคุณต้องการตัวอย่างบรรทัดแรกที่ยอดเยี่ยมสำหรับข่าวประชาสัมพันธ์ อย่ามองไกลไปกว่าหนังสือพิมพ์รายวันของคุณ
เคล็ดลับอีกประการหนึ่งก็คือ การจินตนาการว่าเรื่องราวของคุณกำลังจะถูกกล่าวถึงในทีวีหรือรายการวิทยุ โดยทั่วไปผู้นำเสนอจะมีเวลาประมาณ 5-6 วินาทีในการแนะนำแต่ละรายการ เช่น “และต่อไป … ทำไมเจ้าของร้านกาแฟในท้องถิ่นถึงแจกกาแฟฟรีในสุดสัปดาห์นี้ให้กับทุกคนที่เกิดในเดือนกรกฎาคม” หากเรื่องราวของคุณกำลังจะนำเสนอทางวิทยุในวันนี้ ผู้นำเสนอจะแนะนำเรื่องนี้อย่างไร? การถามตัวเองด้วยคำถามนั้นน่าจะช่วยให้คุณเข้าใจเรื่องราวได้ดีที่สุด
กระชับ
ความยาวของข่าวประชาสัมพันธ์ในอุดมคติ คือ หนึ่งหน้ากระดาษ A4 หรือประมาณ 300 ถึง 400 คำ (ความยาวของรายการข่าวสั้นๆ) ซึ่งคือสามหรือสี่ย่อหน้าสั้นๆ รวมถึงการยกคำพูดมาสองสามประโยค หากข่าวของคุณยาวกว่านั้น คุณอาจมีคำพูดที่ไม่จำเป็นที่ไม่ได้เพิ่มค่าอะไรให้กับเรื่องราวของคุณ
อย่าพยายามรวมข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับบริษัทของคุณไว้ในย่อหน้าแรก คุณสามารถใส่ข้อมูลบริษัทและข้อมูลเพิ่มเติมอื่นๆ ไว้ในส่วน “บันทึกถึงบรรณาธิการ” ได้ตลอดเวลา (ใส่ในหน้าที่สองก็ได้)
หัวข้อย่อยและสัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยมีประโยชน์ในการทำให้ข้อมูลเข้าใจง่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณมีตัวเลขหรือสถิติ
การใช้ประโยคคำพูดบอกเล่าในเชิงลึกนั้น ไม่ใช่เป็นการให้ข้อมูล
การรวมประโยคคำพูดจากคนในบริษัทของคุณ อาจเป็นประโยชน์สำหรับนักข่าว (และมักมีการใช้คำต่อคำในสิ่งพิมพ์ระดับภูมิภาคหรือการค้า) ข้อผิดพลาดทั่วไปสำหรับมือใหม่ก็คือ การใช้คำพูดเพื่อให้ข้อมูล เช่น “ปีที่แล้วเราจ้างพนักงาน 100 คนใน 12 ประเทศที่แตกต่างกัน และมียอดขายมากกว่า 5 ล้านปอนด์”
ควรใช้ประโยคคำพูดเพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกและความคิดเห็นที่ฟังดูเหมือนคนพูดจริงๆ ไม่ควรมีศัพท์แสลงหรือภาษาเชิงเทคนิค
เคล็ดลับเพิ่มเติม …
แม้ว่าจะมีเอกสารเบื้องหลังที่เป็นประโยชน์กับนักข่าว แต่ข่าวประชาสัมพันธ์ไม่ใช่เรื่องราว หากคุณต้องการเพิ่มโอกาสในการรายงานข่าวให้มากที่สุด คุณจะต้องปรับแต่งแนวคิดของคุณและการเปิดตัวของคุณต่อสิ่งพิมพ์หรือรายการต่างๆ คุณสามารถค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีค้นหารายละเอียดการติดต่อของนักข่าวได้ในบทความนี้
เมื่อคุณส่งข่าวประชาสัมพันธ์ คุณควรใส่โครงร่างของแนวคิดของคุณสั้นๆ (ไม่เกินหนึ่งย่อหน้า)ไปด้วย ในที่ซึ่งที่คุณคิดว่าน่าจะเหมาะกับสิ่งพิมพ์ที่คุณเสนอขาย ควรแปะข่าวประชาสัมพันธ์ของคุณไว้ด้านล่างของอีเมลด้วย เนื่องจากนักข่าวที่มีงานยุ่งอาจไม่มีเวลาเปิดไฟล์แนบ รูปภาพจะมีประโยชน์เพื่อประกอบเรื่องราว แต่จงหลีกเลี่ยงการส่งไฟล์ขนาดใหญ่ที่จะค้างอยู่ในกล่องอีเมลของผู้คน
และสุดท้าย … ตั้งเป้าหมายให้สูง แต่สามารถเป็นไปได้ตามที่คาดหวัง นักข่าวส่วนใหญ่จะได้รับข่าวประชาสัมพันธ์เป็นจำนวนมาก ดังนั้น คุณอาจต้องใช้ความพยายามเพิ่มขึ้นอีกสักหน่อยในการไล่ตามข่าวประชาสัมพันธ์ธุรกิจของคุณ อย่ายอมแพ้ ความมุ่งมั่นและความเต็มใจที่จะเรียนรู้จะส่งคุณไปไกลได้
ที่มา: Janet Murray
ที่ปรึกษาด้านพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ 